本着不将就，慢工出细活的原则，今天是关于跑步机乃至整个健身器材行业如何应对由中国引领，席卷全球的电子商务浪潮的狂击。也希望为传统外贸企业在转型升级的路上提供一点点启发和思路。

　　本文将从三个维度来切入和剖析跑步机外销市场正在发生的变化以及中方企业有可能做出的应对措施。

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　　要么电子商务，要么关门大吉

　　为什么十年前干得风生水起的进口商，批发商和中小零售商们都突然消失了?

　　原因很简单，因为亚马逊。

　　美国的家用跑步机市场几乎完成了从线下到线上的转移。你很难在街边或商场里看到款式新颖，性价比超高的健身器材了。剩下的商店都转型为售后服务，或者大品牌的样品展示门店了。

　　美国拥有着全球最成熟的健身市场，一旦电子商务普及，线上的消费增速一定会比传统线下高出几倍。这也就不能解释为什么很多国内的跨境电商企业纷纷瞄准美国这个大蛋糕，以迅雷不及掩耳盗铃之势占据了亚马逊各个类目的显著位置了。

　　再来看看欧洲。相对美国，欧洲健身器材市场近几年相对处于较为平稳，略有下滑的状态。主要原因是他们正在经历传统销售渠道到线上同路转型的阵痛。

　　从今年开始，不少欧洲客户都跟我提到电子商务在整个欧洲市场的影响力和他们的应对措施。这是一个相当明显的信号，欧洲也在走美国的路，也许在未来三到五年，这个蜕变就会完成。谁会吃到第一口蛋糕，那就要看谁能先提前布局了。

　　全球健身器材市场的老大和老二都已经在电子商务的路上一去不复返了。而中国不少的健身器材厂商都还停留在传统渠道的思维里。作为电子商务大国，强国，难道不是应该由我们来告诉西方买家，你们的跑步机电商应该怎么做吗?

　　不管是雪中送炭还是锦上添花，作为厂商，你们都应该推一把你们的客户，让他们在通往电子商务的路上再坚决一些。

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　　单品爆款经济的到来

　　如果你认同上面第一点所讲的电商化趋势，那么请继续看下去，否则可以关闭文章继续刷朋友圈了。

　　电商的本质是流量，转化率和 ROI(投入产出比)。我们来分析一下这三者背后蕴藏的逻辑和本质。然后再来解释单品爆款的重要性。

　　传统的通路，一家实体店覆盖的面积可能是方圆 5-10 公里。在地广人稀的美国和欧洲，这个数字可能会大一些，但覆盖的潜在消费者数量不见得会增加。也就是说一家店的流量是可以通过其覆盖的人口数和消费构成来判定的。假如一家店有 1000 个潜在顾客，那么你要覆盖一万个潜在顾客，就要开十家店，这是一笔很容易计算的账，当然，也是一笔不菲的投入。这时候，你的流量成本非常高。

　　电商平台解决了区域覆盖问题。你在美国亚马逊上开一家店，潜在的顾客就是全美国、加拿大和墨西哥的用户。也就是一家店的投入，理论上就可以覆盖一万、十万甚至几十，上百万的潜在消费者。这笔帐也很容易算。

　　好了。上面解释了实体流量和电商流量的成本区别。但是，不管是线下还是线上，“坑位”都是有限的，凭什么这个坑要给你，而不是给他?为了相对公平的对待所有线上商家，平台会制定一些优秀规则，里面包含了关键词搜索，详情页，用户评论等。这一切都是为了做出最高的“转化率”。

　　转化率是平台衡量商家是否配得上某个坑位的最终标准。哪怕你砸再多的钱去获取很多的流量，没有足够的转化率，平台也会把你从首页拉下去。这就是电商的规则。

　　最后来说说 ROI。投入产出比是一家电商企业衡量某个产品或推广是否适合平台和市场的重要标准。作为平台，他们需要的是销售额和推广收入，所以会逼着厂商提高营业额，参加尽可能多的活动来收取报名费。但是，厂商不会轻易做决定，他们会计算好自己的人力物力和财力的投入以及预期的销售额和利润产出，在不亏损，或者能够达到总体微利的前提下，厂商还是很愿意投入的。

　　因此，你们有时在平台上看到的某品牌的某爆款，也许只是他们为了吸引流量，满足平台需求的幌子，其背后的真正逻辑和目的是为了店铺或品牌的其他利润较高的商品也能够获得很好的流量和转化率，从而实现公司整体的投入产出比达到理想的状态。

　　如果说流量是敲门砖，转化率是硬实力，那么 ROI 则是一个企业的生命线，而单品爆款一定是续命的那颗神奇药丸。

　　在流量成本越来越高的实际情况下，把所有精力和成本投入到一个单品上，成功的可能性更高。转化率也是如此，毕竟不是每个老板都是产品经理，每个店长都懂产品，每个客户都是好的销售员，找到一个突破口集中精力击破，这是比较现实的做法。有了足够的流量，转化率也得到保障，这时你的 ROI 将会是最好的结果。

　　还有一个现象可以说明单品经济在全球电商化趋势下的明显作用。过去我们做跑步机出口都是一出三，也就是一个造型设计，分别有低、中、高三款不同高规格的产品。这是方便传统线下销售渠道满足不同顾客的需求的做法。

　　但是，当战场从实体店转到线上的时候，不同的顾客已经被关键词，价格，销量，评论内容等不同维度的标签分隔开了。已经不存在必须在同一个品牌下面挑选不同规格和级别产品的限制了。也就是说，不同用户的不同需求将会被分化。这也是去中心化的一个特征。

　　欧美的市场跟中国市场会有一些不同，但是电商的逻辑和本质是相通的。只要你把上面的内容读懂了，在跟国外客户的沟通中灌输给他们，也许单品爆款也就可以复制到欧美电商市场了。

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　　从产品到商品的整套方案

　　上面讲到了电商化趋势以及单品爆款经济的来临对国外客户以及国内厂商的冲击。新的形势下，对我们提出的要求更高，挑战也更大。我们必须以市场的角度去研发产品，也就是以买家的视角去要求自己，制造出符合市场需求的商品，而不只是产品。

　　还记得十几年前在工厂，当一个新跑步机将要出来的时候，老板都会兴致勃勃的拿着几张手画的产品图给我们挑选，然后还要求我们说出选择的原因。每当这个时候，我们几个业务都哑口无言，或者口是心非，生怕说多错多。毕竟大家可是要为自己的选择付出业绩任务的代价的。

　　在那个时候，即使你跟客户沟通产品研发，他们也未必能说出所以然。因为他么大多数也是贸易商，根据他们的客户的需求在中国选品，然后再批量进口，转卖后就结束了。对于市场，他们也没有更多的话语权。

　　现在则不同。随着电子商务的发达，越来越多线上零售商直接从中国采购商品。他们从市场需求入手，从产品的定义，包装上已经商品化。因此，越来越多的客户需求从厂商那里得到的是符合市场的商品，而不是看起来很漂亮的产品。

　　厂商如何做到这一点呢?

　　首先是产品研发商品化。很多老板对闭门造车做出来的产品就像对待自己的亲生儿女一样，容易偏执的认为这是一件完美的艺术品，只有不懂欣赏的人才会说她的不好。可是市场却是残酷的，不扔到大海里，怎么知道会不会游泳?更值得提倡的做法是亲身考察市场，与客户充分沟通用户需求，一起研发出卖得出的商品。

　　其次是市场人才的补充。不少工厂不仅没有市场部，而且也很少有机会接触到自己工厂以外的产品，更别提市场考察和素材的收集了。因为语言，文化和认知的不同，国外市场与国内不尽相同，需要专业的市场人才与客户进行长期有效的沟通，从而得到研发下一代商品的重要资讯。

　　最后是平台思维的实施。所谓时势造英雄，从最初客户在工厂门口排队买货，到展会为王的时代，这里面促成了国内不少资金雄厚的大型工厂。当互联网的冲击来得如此快，如此巨大的时候，他们也往往是最难受的一群人。与其盲目的进入自己并不擅长的领域，还不如开放平台，吸纳更多能力的人来推动企业的变革和创新。而企业内部裂变创业也是一个不错的方向。

　　不能简单的制造出一个产品，而是要考虑到这个产品后续的销售，运输，售后以及更新迭代的可能性，这才是完整的产品设计思维。

　　最后再啰嗦几句。

　　在单品爆款经济的电子商务环境下，我们呼唤健身器材界涌现出更多的产品经理。这些人才终将会是中国内销和外贸最重要的砥柱。在通往制造大国的路上，我们已经完成了一个小目标，但在制造强国这条路上，我们才刚起步。只有自己变得足够强了，才不会惧怕 500 亿美金，甚至 1000 亿美金的威胁。

　　让我们静观其变，期待健身器材打出漂亮的外贸翻身战吧。